中新經(jīng)緯8月22日電 題:《黑神話:悟空》如何創(chuàng)造營銷“神話”?
作者 王霏 廈門大學(xué)廣告系教授
《黑神話:悟空》這款單機(jī)游戲真如悟空橫空出世一般,一石驚起千層浪。不但發(fā)售當(dāng)天就獲得遠(yuǎn)超成本的回報(bào),與之一起大熱的,還有相關(guān)聯(lián)名的品牌,諸如瑞幸、聯(lián)想、致態(tài)、海信、京東、滴滴青桔、山西文旅等等,其產(chǎn)品銷售火熱,有“一猴出,百企紅”的說法。品牌聯(lián)盟并不新鮮,為何“悟空”效應(yīng)突出?
《黑神話:悟空》的成功以及與其他品牌聯(lián)盟的成功是相互成就的結(jié)果。從產(chǎn)品本身看,該游戲開發(fā)成本高昂,開發(fā)周期漫長,畫面制作比較精良,被業(yè)內(nèi)視為國內(nèi)真正意義上的第一款3A游戲。然而,過硬的產(chǎn)品只是增加成功的可能性。作為一款全新的游戲產(chǎn)品,要迅速提升品牌知名度,需要超出常規(guī)地使用信息傳播渠道,與非競爭品牌進(jìn)行聯(lián)合,利用聯(lián)盟品牌已有的市場尤其是信息傳播渠道,不失為一種有效的手段。可以看到,《黑神話:悟空》此次聯(lián)盟品牌涉及衣食住行各類行業(yè),覆蓋面廣、受眾群體大而多樣。正是由于聯(lián)盟品牌的受眾對游戲的“病毒式”傳播,大幅提升了游戲的知名度。反過來,談?wù)撨@款游戲的話題如嗡嗡作響的蜂鳴一般,成為一個(gè)熱點(diǎn)事件,與之進(jìn)行聯(lián)盟的品牌相當(dāng)于“被動卷入”了一場事件營銷之中,成功提升了自身的知名度,造就了《黑神話:悟空》的營銷神話。
跨產(chǎn)業(yè)、跨行業(yè)或跨細(xì)分市場的非競爭性品牌聯(lián)盟,由于聯(lián)盟品牌間不存在競爭關(guān)系,卻能共享市場、信息乃至管理、技術(shù)等資源的特點(diǎn)和優(yōu)勢,已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)更青睞的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式。兩個(gè)或多個(gè)品牌之間短期或長期的合作,雙方或多方的品牌名稱和獨(dú)立形象均被保留,可以獲取單靠自身無法獲得的資源和優(yōu)勢,產(chǎn)生單一品牌所缺少的競爭力,擴(kuò)大品牌宣傳力度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售,通達(dá)多方面市場資源,提高促銷效率和影響力,提升各自品牌形象。
我們能否從《黑神話:悟空》的營銷中發(fā)現(xiàn)品牌聯(lián)盟的共性,為后來者提供借鑒?常識和以往的研究通常認(rèn)為,聯(lián)盟品牌在多個(gè)層面上的關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性越強(qiáng),品牌聯(lián)盟越容易成功。不過,聯(lián)盟品牌在表面上關(guān)聯(lián)性、相似性、匹配性或互補(bǔ)性較弱的品牌聯(lián)合也不乏成功案例。這是因?yàn)椋?lián)盟品牌采用正確的策略向受眾展示了跨界聯(lián)盟品牌之間結(jié)合的可能性,以及內(nèi)在的或抽象或具體的邏輯聯(lián)系,使受眾產(chǎn)生了意料之外、又在情理之中的感知,造成了一種驚奇、驚喜而又舒適流暢的情緒體驗(yàn)。受眾接收到跨界品牌聯(lián)盟信號后,產(chǎn)生了新的靈感。受眾靈感一旦被激發(fā),不僅會直接產(chǎn)生搜索、購買、體驗(yàn)產(chǎn)品或與品牌進(jìn)行互動等行為,還會表現(xiàn)出對聯(lián)盟品牌更高的滿意度及忠誠度。
要使跨界巨大的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)又不生硬,需要采用高明的手段,迂回巧妙地建立聯(lián)系。因而聯(lián)盟品牌的營銷策略要極具創(chuàng)意。虛擬游戲在道具場景植入、任務(wù)定制、品牌互動等多個(gè)方面具有先天優(yōu)勢。例如,本次從《黑神話:悟空》游戲中,游戲玩家發(fā)現(xiàn)場景設(shè)計(jì)中的諸多細(xì)節(jié),隨著游戲進(jìn)展看各地的古建筑,一方面使游戲玩家驚嘆游戲場景制作精美,增加了對游戲品牌的美譽(yù)度;另一方面,游戲中的場景也在游戲玩家心中埋下了種子,渴望在現(xiàn)實(shí)中親見游戲中的場景,為聯(lián)盟品牌中的山西文旅增色不少。而這場品牌聯(lián)盟中的其他品牌,則可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告口號、品牌吉祥物等方面考慮如何頗具創(chuàng)意地產(chǎn)生新穎不落俗套的關(guān)聯(lián)。(中新經(jīng)緯APP)
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