曾經(jīng)的茶飲“老二”，掉隊(duì)了

　　“去開個(gè)奶茶店吧！”

　　曾經(jīng)聽起來最歲月靜好的創(chuàng)業(yè)，如今卻成為餐飲界最“血雨腥風(fēng)”的生意。

　　根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至2024年8月5日，近一年奶茶飲品新開店167374家，但凈增長僅為35518家，這意味著超過13萬家奶茶店倒閉了。

　　這其中就有曾經(jīng)的“二哥”——書亦燒仙草的身影。

　　2021年曾經(jīng)憑借7000+門店體量位列茶飲“老二”的書亦燒仙草，今年以來正在遭遇大規(guī)模閉店。根據(jù)窄門餐眼最近的統(tǒng)計(jì)，其最新門店數(shù)為5765家，已經(jīng)跌出了行業(yè)前五。

　　書亦燒仙草，為何掉隊(duì)了？

　　書亦燒仙草，正在消失

　　書亦燒仙草最近一次引發(fā)關(guān)注，源于一則熱搜話題：#書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷#。根據(jù)海峽都市報(bào)的報(bào)道，有設(shè)備回收商表示，一天內(nèi)最多接到過13個(gè)書亦燒仙草的撤店電話。

　　根據(jù)閑魚二手平臺(tái)的數(shù)據(jù)，檢索關(guān)鍵詞“書亦燒仙草設(shè)備”，全國近七天內(nèi)共有153件商品在售，雖然比門店是位列其前后的甜啦啦和益禾堂略多，但并不顯著。

　　從事二手奶茶設(shè)備回收售賣生意的慧慧表示，門店體量多的大品牌有開閉店的波動(dòng)實(shí)屬正常，相較其他品牌而言，近期書亦燒仙草的設(shè)備回收并未明顯增多。

　　連鎖門店監(jiān)測平臺(tái)極海數(shù)據(jù)曾有過一組數(shù)據(jù)，截至9月11日的近90天內(nèi)，書亦燒仙草門店數(shù)凈減超過1000家。不過有意思報(bào)告就此數(shù)據(jù)向書亦燒仙草核實(shí)，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示平臺(tái)數(shù)據(jù)有誤，已發(fā)函更正，但實(shí)際閉店數(shù)據(jù)不便對(duì)外公布。

　　有趣的是，此后極海數(shù)據(jù)更新了一組完全不同的數(shù)據(jù)，截至9月17日的近90天內(nèi)，書亦燒仙草只有新開門店，沒有新關(guān)門店。

　　極海品牌監(jiān)測截圖

　　無獨(dú)有偶，由窄門餐眼提供的品牌門店關(guān)閉店數(shù)、關(guān)店率的付費(fèi)高級(jí)數(shù)據(jù)查詢，眾多品牌中也僅有書亦燒仙草無此項(xiàng)數(shù)據(jù)。

　　不過如果把時(shí)間線拉長，書亦燒仙草的門店體量確實(shí)呈現(xiàn)出了下滑的趨勢，2021年其公布的數(shù)據(jù)顯示門店超過7000家，然而截至目前窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示僅有5765家。

　　拋開門店數(shù)據(jù)不談，在茶飲愛好者云菲看來，書亦燒仙草的存在感確實(shí)在降低。

　　作為一名奶茶的高頻消費(fèi)者，但凡有新品牌出現(xiàn)，云菲都要嘗試一番，并且對(duì)多個(gè)品牌抱有忠誠度。在她眼中，書亦燒仙草屬于消費(fèi)頻次低的品牌，“點(diǎn)奶茶的時(shí)候很難想到它，即便外賣上滑到了，也不知道喝什么�！�

　　曾經(jīng)的大單品燒仙草正在越來越?jīng)]有消費(fèi)場景。云菲表示，可能只有在吃火鍋之后，或者覺得有些上火的時(shí)候，才會(huì)主動(dòng)點(diǎn)一杯“燒仙草”，但這種情景并不常見。

　　更重要的是，即便消費(fèi)者有心消費(fèi)，也未必能買到。生活在北京西邊的云菲發(fā)現(xiàn)，最近想點(diǎn)一杯書亦燒仙草變難了。點(diǎn)開外賣平臺(tái)，書亦燒仙草的配送費(fèi)用動(dòng)輒要到10元以上，這說明她附近已經(jīng)沒有書亦燒仙草的門店了，只能遠(yuǎn)距離配送。

　　檢索大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，書亦燒仙草有不少北京門店都處于停業(yè)的狀態(tài)，比如二環(huán)內(nèi)西單商圈的君泰百貨店、華威約飯街店，五道口商圈的物資學(xué)院店以及西南商圈的豐科萬達(dá)店都已停業(yè)。

　　有意思報(bào)告致電西單君泰百貨店，店家表示半個(gè)月前剛閉店，而且西邊的門店幾乎都已停業(yè)，目前在營門店集中在朝陽區(qū)。

　　書亦燒仙草，哪步走錯(cuò)了？

　　雖然不便公開詳細(xì)的數(shù)據(jù)，但書亦燒仙草的“收縮”，得到了品牌的肯認(rèn)。

　　書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴有意思報(bào)告，目前的確在關(guān)閉一些高線城市的門店，收縮一二線，轉(zhuǎn)向更下沉的市場�！盎�于新的市場形勢，書亦優(yōu)化門店及業(yè)務(wù)調(diào)整，從多開店轉(zhuǎn)向開好店，聚焦下沉市場，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和單店模型優(yōu)化，支持加盟商穩(wěn)扎穩(wěn)打，提升門店單店?duì)I收和盈利能力�！�

　　簡言之，這些動(dòng)作的背后皆指向“盈利”——關(guān)閉租金高、難盈利的門店，從而聚焦成本低、好盈利的市場。

　　然而在北上廣深等一線城市布局的茶飲品牌并不在少數(shù)，書亦燒仙草也從2019年前后開始從四川老家上探到了北上廣深四座城市，為何偏偏是它正在“撤退”？

　　這可能還要從書亦燒仙草走的“彎路”說起。

　　餐飲行業(yè)專家、凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，書亦燒仙草在2022年做過一次品牌升級(jí)，這成了它“彎路”的起點(diǎn)。

　　茶飲業(yè)內(nèi)人士王沖表示，自蜜雪冰城接受華與華的咨詢服務(wù)大獲成功后，不少品牌也嘗試走咨詢、升級(jí)之路，書亦燒仙草便是其中之一。

　　書亦燒仙草原先的名字是“85°TEA”，2017年更名為書亦燒仙草之后才真正聚焦到“燒仙草”的細(xì)分品類上。憑借著與其他茶飲品牌具有差異化的“燒仙草”，書亦迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。而隨后推出的SLOGAN“書亦燒仙草，半杯都是料”，進(jìn)一步強(qiáng)化了書亦的品牌屬性，畢竟當(dāng)年盛行的便是“奶茶八寶粥化”的趨勢。

　　好不容易憑借燒仙草在茶飲界占有了一席之地，僅僅5年過后，書亦燒仙草卻“主動(dòng)放棄已有的優(yōu)勢”。

　　在林岳看來，品牌升級(jí)之后，從形象上看，綠色的門店和紅色小兔子LOGO并未得到年輕消費(fèi)群體的廣泛認(rèn)可。升級(jí)更是牽一發(fā)而動(dòng)全身之事，同時(shí)升級(jí)的產(chǎn)品，例如提出了植物基新茶飲的理念，把動(dòng)物蛋白替換成植物蛋白等，也在消費(fèi)者群體中出現(xiàn)了口感差、味道寡淡的負(fù)面反饋。

　　同時(shí)，書亦燒仙草不斷豐富自己的產(chǎn)品矩陣，導(dǎo)致招牌燒仙草僅有3款，而更多的產(chǎn)品則聚焦在鮮果茶、奶茶等品類上，如當(dāng)下其鮮果茶產(chǎn)品就有8種。有意思報(bào)告注意到，在書亦小程序的必喝榜上，未見一款燒仙草產(chǎn)品。

　　圖源：書亦燒仙草小程序

　　而在升級(jí)的過程中，7000多家門店也并未同頻——有的店換了新形象，有的店沒換；有的店使用了新的原料，有的店沒有。這直接導(dǎo)致品牌口碑的急轉(zhuǎn)直下。

　　王沖表示，并不是每個(gè)品牌都適合“大動(dòng)干戈”，“品牌的升級(jí)不是一拍腦袋決定的，應(yīng)當(dāng)是在從總部到加盟商到供應(yīng)鏈都有共識(shí)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)”。

　　茶飲賽道，最難爭奪的是加盟商

　　客觀地講，門店數(shù)只是判斷茶飲品牌生命力的維度之一，但在每年新開近17萬家茶飲店的當(dāng)下，“攻城略地”對(duì)品牌具有不小的價(jià)值。

　　在獨(dú)立消費(fèi)分析師劉戈看來，一方面，占據(jù)黃金地理優(yōu)勢是事半功倍的舉措，一旦一個(gè)品牌占了先機(jī)，那么某些品牌便只得繞著走。

　　另一方面，現(xiàn)制茶飲已經(jīng)變成了“方便消費(fèi)”，誰在消費(fèi)者想喝的時(shí)候恰好就在身邊、誰最方便購買，誰就掌握了優(yōu)勢，尤其是在品牌足夠多的情況下，喝誰家或許變得不那么重要。

　　更重要的是，對(duì)于以加盟為發(fā)展模式的茶飲品牌來說，加盟商越多，品牌聲量與存在感就越大，從而吸引更多的加盟商入局，最終實(shí)現(xiàn)加盟商與品牌的“雙贏”——加盟商能回本、能盈利，品牌則靠收取加盟費(fèi)用及物料費(fèi)用賺錢。

　　然而當(dāng)門店體量收縮之后，“品牌往往會(huì)通過參與價(jià)格戰(zhàn)來試圖重新獲得銷量，但這或許會(huì)讓加盟商無利可圖，最終陷入惡性循環(huán)。”林岳表示。

　　對(duì)于如何挽回加盟商，書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前主打的是低成本加盟模式，即降低物料成本和降低門店經(jīng)營成本。

　　其中包括：下調(diào)奶基底、小料等核心大宗物料價(jià)格；下調(diào)店鋪裝修成本20%左右；免收加盟費(fèi)和品牌管理費(fèi)，提供開店、轉(zhuǎn)址、翻新等一系列優(yōu)惠政策……

　　那么這些措施，真的能挽回加盟商的心嗎？

　　事實(shí)上，在2023年至2024年期間，書亦燒仙草已經(jīng)拿出了1.78億元資金扶持加盟商，然而這個(gè)階段也恰恰是其閉店最快的時(shí)間。

　　王沖認(rèn)為，加盟商看重的是門店長期表現(xiàn)，而非只是成本數(shù)據(jù)，再少的投資，如果難以賺錢、回本周期長，也難以吸引他們�！鞍酝醪杓У募用速M(fèi)用高達(dá)60萬元之上，但奈何銷量高，加盟商依舊絡(luò)繹不絕�！�

　　林岳也認(rèn)為，當(dāng)前茶飲品牌已經(jīng)進(jìn)入到大浪淘沙的階段，真正能持續(xù)發(fā)展的是那些具有核心競爭力的品牌，能夠在行業(yè)中樹立自己的個(gè)性，打出差異化。

　　作者：屈博洋